El poder de las marcas

Por Edgar Morín / Especial para Al Volante

¿Cuáles son las marcas de automóviles más importantes? Y ¿por qué lo son? En la elección intervienen aspectos prácticos relacionados con la fabricación: si la marca da tantos kilómetros por litro, el costo de las refacciones o los servicios, la duración de sus componentes. Esto es, su calidad, precio e innovación, básicamente.

El logotipo de Daimler (Mercedes) y Benz, a principios del Siglo XX (Fotos de archivo).

Pero no es el único criterio. De hecho, tengo la impresión que no siempre es el más importante. O al menos, no para todos. El poder de una marca también reside tanto en su reputación como en las imágenes que es capaz de proyectar. Sobre todo cuando hoy como nunca antes, gracias a la tan mentada globalización, las marcas y sus logos pueden tener un alcance planetario. Es decir, que muchas de ellas, como algunas automotrices,  independientemente de su lugar de origen forman parte de un imaginario internacional, son referentes para todos y en todo el mundo, e inclusive hay quien dice que gracias a su ubicuidad las marcas son lo más parecido que tenemos a un idioma internacional, y se les reconoce y comprende en muchos idiomas más que en el inglés.

Logotipo de Chevrolet en los años 1940.

La marca es el significado esencial de la empresa moderna, y comenzó a cobrar importancia hace mucho cuando el mercado se inundó con productos fabricados en masa y casi idénticos entre sí. Lo primero fue encontrar los nombres adecuados, luego afirmar las características del producto, y más tarde llegaría la personalidad de las empresas con su nombre exclusivo. La marca no sólo como mascota o gancho sino como un generador de sentimientos, un significado que las propias empresas podían adquirir. En los veinte, por ejemplo, General Motors se convirtió en una metáfora de la familia estadounidense, en algo personal, cálido y humano según sus publicistas. En los anuncios comenzaron a contar la historia de las personas que conducían sus coches: el predicador, el farmacéutico o el médico rural que, gracias a sus fiel G, llegaba hasta el lecho del niño moribundo justo a tiempo para devolverle la vida.

Chrysler New Yorker 1977.

Es la explotación del auto y sus relatos: vehículo para la familia o medio para hacer el bien, a los que rápido se suman otras narraciones (de 20 o 30 segundos dadas las limitaciones temporales de la publicidad) que asocian la marca con distintos atributos importantes para la cultura y para la vida de las personas. Algo que podemos ver en la relación entre marca y modelo: una asociación de la marca con una ciudad por ejemplo, aunque en estricto sentido no siempre tengan que ver. Y así tuvimos un Montecarlo, o un New Yorker. O un Ferrari Maranello. O con SEAT, modelos que evocan ciudades españolas como Ibiza o Córdoba; éste último que también tuvo su versión Chrysler. También puede asociarse la marca con algún estado, como en modelos llamados Durango o Sonora, e inclusive con un continente como en el Chrysler Europa.  Y sin faltar el poder de la naturaleza, como con la Sequoia de Toyota.

Ferrari 575M Maranello.

Asimismo, la asociación entre marca, ferocidad, libertad y poder, generalmente simbolizada en el nombre de algún animal: por ejemplo, el Ford Mustang,  el Thunderbird, el Falcon, la Lobo y el Cougar. Una Dodge Ram y hasta el Maseratti Spider. E inclusive un Jaguar. Una variedad en la que también incide el temperamento, como con  el Intrepid, y espiritualidad New Age en Saturn de GM. O también el relato de la aventura y viajes largos en camionetas Viento de Estrella o Windstar, Discovery, Navigator, Pathfinder o Cherokee, por citar unas cuantas y muchas ya desaparecidas.

Logotipo de Rolls Royce.

Otra de las imágenes más poderosas que asocian marca y modelo la encontramos en pretendidos títulos de nobleza: Le Baron y Gran Marquis. Inclusive hay marcas que son sinónimo de lujo, como Bentley, Bugatti o Rolls Royce. Pero esta distinción ha ido más lejos; tanto, que ahora mucha publicidad explota a la propia marca como símbolo que habla por sí mismo. Una parte por el todo, o lo que es igual: un logo que materializa atributos, imágenes y reputación, la esencia misma de la compañía.

Cuando las marcas comenzaron a extenderse por todo el planeta, antes de que el propio término globalización se hiciera conocido, el logotipo fue ocupando el centro de todo y sirvió, entre otras cosas, para ampliar la imagen y crear valores añadidos. Así fue como invadieron nuevos terrenos como el de la cultura, las artes, el paisaje urbano, la escuela, los medios masivos o la música; y más recientemente el Internet, con sus adictivas redes sociales, cuyo gran negocio está en el big data que los usuarios de manera voluntaria alimentan. Con el desarrollo de esto y de la infotecnología, la publicidad se fragmenta y tiende a personalizarse cada vez más, pero los relatos que soportan a estas y muchas otras marcas perdurarán. No olvidemos que a nuestra especie le fascinan los relatos, y estos desde hace mucho suelen soportar a las propias marcas.

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