La publicidad, los logos, las marcas y la forma de cambiar la vida

Por Edgar Morín / Especial para Al Volante

Hay casi dos siglos de historia de las marcas así que, nos guste o no, se han integrado a nuestra vida cotidiana. De forma tramposa, es cierto. Porque se han metido pero nadie puede tocarlas sin el riesgo de enfrentarse a un ejército de abogados. El caso es que hoy encontramos marcas familiares en los puntos más lejanos del planeta: apoyados en el mercado, se ha construido un universo de objetos, referencias y símbolos comerciales que no sólo se reconocen en todos lados sino que hasta los compartimos. Lo que algunos llaman la cultura internacional-popular.

Publicidad que metió en problemas a la marca (Fotos de archivo).

Si pensamos en las primeras campañas masivas de publicidad, que comenzaron en la segunda mitad del siglo XIX, encontraremos que los anuncios tenían que cambiar la forma en que la gente vivía sus vidas. Es decir, tenían que revelar la existencia de nuevos inventos –como el fonógrafo, la radio, la bombilla eléctrica, entre muchos otros–, y luego convencer de que la vida sería mejor si utilizas automóviles en vez de carros tirados por caballos o teléfonos en lugar de cartas, por ejemplo. La mayoría de estos productos tenían marca, pero lo importante no era eso sino su novedad.

La publicidad de las marcas generan sentimientos.

Pero como bien explica Naomi Klein en su libro No logo, cuando el mercado se fue inundando con productos fabricados en masa y casi idénticos entre sí, la competencia por medio de las marcas llegó a ser una necesidad: en un contexto de identidad de producción, era necesario fabricar tanto los productos como su diferencia según la marca. Y entonces la publicidad cambió. Pasó de la información sobre productos novedosos y útiles, a construir una imagen donde la marca fue lo más importante. Primero se inventaron los logos empresariales, en la década de 1880, con la intención de evocar ideas de familiaridad y popularidad. Más tarde, cuando nombres y características de los productos se afirmaron, llegó la personalidad de las empresas, con su nombre registrado, publicidad y envase especial. De ahí la industria publicitaria pasó a lo espiritual. Es decir, a plantear que las marcas pueden generar sentimientos y las empresas tienen una esencia. Así hizo General Motors, por ejemplo, en la década de los veinte del siglo y milenio pasado, cuando pretendieron convertirse en la metáfora de la familia estadounidense: en algo personal, cálido y humano, a decir de sus publicistas. Los anuncios debían hacer ‘amigable’ al producto.

Libro de Naomi Klein: No Logo. El Poder de las Marcas.

No vamos a contar aquí la historia de la publicidad. Pero a partir de ese momento las cosas se fueron diversificando con mayor velocidad, y pronto la forma de vender autos pasó de anunciar inventos que cambiaban la vida, a productos con alma que hasta te ayudaban. Luego se vendió modernidad, como pasó con la aerodinámica, y en la posguerra el ambiente propició que muchas campañas publicitaran la posibilidad de acceder a los más altos niveles de tecnología.

Camioneta de carga, espacio, cientos de cajas. Un dinosaurio.

Desde entonces no han dejado de inventarse las formas más diversas para convencernos de comprar cierta marca, y con frecuencia se recurre a situaciones inverosímiles como un rinoceronte apareándose con una camioneta o autos que caen de los árboles. Como tampoco ha parado esta necesidad empresarial por extender sus marcas hasta donde sea posible, estudiando el espíritu de la época para asegurar que la esencia de la marca impacte sobre su mercado, la publicidad de autos ha pasado por muchas otras etapas. A veces se anuncia como un bien tan preciado, que uno lo cuida como a su vida. O el vehículo para las mejores aventuras o la comodidad familiar, sobre todo las camionetas. O asociándolos con ciudades y títulos de nobleza, para tener un perfume cosmopolita.

La guerra de las marcas, también presente en la publicidad.

Pero quizá porque sexo y erotismo siguen teniendo la capacidad de escandalizar o tentarnos, es uno de los recursos recurrentes. Pero también de los más difícil de usar y abundan los anuncios simplones que colocan sobre el coche mujeres despampanantes a modo de trofeo cosificador, sin faltar otros muy ingeniosos donde el auto posibilita encuentros amorosos, ligues y un sinnúmero de fantasías –frustradas o realizadas, según el tono buscado. A veces el prestigio adquirido permite mostrar el logo solamente, pues el resto ya está dicho. Lo importante radica en que la marca genere imágenes con las cuales se identifique el comprador: ya sea el hombre común, o el aventurero, seductor, la mujer moderna, los jóvenes y un montón más. Son los deseos, fantasías o juegos que también están en el fondo de nuestras elecciones.

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